Получите бесплатную консультацию
Write Close
Close
Получите бесплатную консультацию
Telegram
Whatsapp
Messenger
Skype
Mail
Phone
«Продвижение без пафоса» 2018
Снизить темпы роста или увеличить маркетинговый бюджет?
Краткий обзор трех кейсов по отстройке сквозной аналитики интернет-маркетинга
Ксения Хаит
Руководитель SREDA Digital
С этим докладом я выступила на конференции «Продвижение без пафоса» в 2018 году. В нём я рассмотрела 3 кейса: они посвящены различным типам бизнеса, но проблематика схожая.
Основные проблемы:
1. Что делать, если вы не довольны результатами своей рекламной кампании? Где искать причину того, что лидов/конверсий/продаж меньше, чем вы рассчитывали (или чем обещал подрядчик)?
2. Как правильно распределить ограниченный бюджет между рекламными каналами?
3. Что делать, если бюджет необходимо урезать, а терять соразмерный процент лидов не хочется? Как вычислить наименее ценные perfomance активы?

Кейсы
1. СРС для строящегося ЖК в Подмосковье
Поучительная история, если честно. После этого проекта я пересмотрела регламенты запуска новых проектов.

Дано:

  • сайт ЖК работает уже год и всё это время закрыт от индексации;
  • на сайте не работают формы;
  • отдел продаж приносит отчет о звонках на листочке, их 2–3 в день;
  • на этапе планирования запуска рекламной кампании у нас не было доступа к коду и админке лендинга.
Найденные баги пришлось чинить в авральном режиме. Из-за этого мы запустились на неделю позже и через месяц после старта работ открутили 1/10 месячного бюджета.

Итоги первого месяца:

  • распечатка из отдела продаж со статистикой входящих звонков (1–2 в день, т. к. они посчитали только запросы «я хочу купить квартиру»);
  • необработанные отделом продаж заявки с сайта;
  • недовольные нами представители заказчика.
Что мы сделали:

  • настроили передачу данных в Google Analytics из всех рекламных систем через OWOX BI;
  • отследили не только прямые, но и многоканальные конверсии;
  • убедили заказчика продолжать откручивать рекламу с запланированными бюджетами;
  • протестировали работу отдела продаж с разными сценариями и дали рекомендации по улучшению обработки заявок.
Итоги трех месяцев работы:
  • 26К переходов
  • 448 звонков
  • 142 заявки
  • 59 продаж
  • средняя стоимость лида — 2460 рублей
Выводы: основная часть конверсий в этой тематике происходит через 30–60 дней после первого контакта и с 12–го и более посещения сайта. Звонки и заявки, оставленные в первое посещение сайта были значительно холоднее.

2. Перформанс для магазина радиоправляемых моделей
Большой интернет–магазин с 200 000 страниц, с разными источниками трафика: SEO, маркет, контекст.

Задача: распределить ресурсы между каналами, увеличить отдачу от рекламы при тех же бюджетах..

Что сделали:

  • настроили в Google Analytics электронную торговлю;
  • отследили корреляцию источников/каналов с выручкой от продаж конкретных товаров;
  • скорректировали ставки в Маркете и контексте;
  • скорректировали стратегию продвижения в органике;
  • провели Usability аудит и переделали посадочные страницы наиболее продаваемых моделей.
Итоги через 6 месяцев после старта работы:
  • скорректировали ставки;
  • вложили 200 000 рублей в переделку стратегии и посадочных наиболее хорошо продаваемых моделей;
  • рост выручки на 2 млн руб. ежемесячно через полгода.

3. B2B, металлопрокат, запорная арматура. SEO и контекст
SEO и контекст. Скоринг каналов

Задача:
уменьшить рекламный бюджет. Вытекающая задача: определить, что эффективнее (Директ или Adwords), т.к. оставшегося бюджета не хватало для полноценного охвата тематики в обоих каналах.
Что сделали:
  • проанализировали отчёты: очевидно, что Adwords дает больше конверсии;
  • оценили структуру конверсий каналов: из Яндекса больше звонков, из Google больше заявок через виджеты;
  • совместно с заказчиком сделали выводы о маржинальности заявок, полученных через звонок и через чат — и оказалось, что звонят более крупные и, как правило, более выгодные клиенты с большими чеками и потенциально большим LTV;
  • приняли решение оставить Директ;
  • перераспределили ставки в пользу запросов по которым большая часть конверсий — звонки.
Результаты:
  • рекламный бюджет уменьшился на 40%;
  • лидов стало меньше на 30%;
  • при этом объем продаж новым клиентам привлеченным из контекста упал всего на 10%.
Чеклист
как отслеживать эффективность перформанс маркетинга?
Установлена и настроена Google Analytics и/или Яндекс Метрика. (мы работаем в основном с Analytics, поэтому дальше на ее примере)
Установлена и настроена Google Analytics и/или Яндекс Метрика. (мы работаем в основном с Analytics, поэтому дальше на ее примере)
Подключен колтрекинг и данные о звонках передаются в Google Analytics
Для интернет–магазинов настроена электронная торговля. В других случаях выполнена интеграция с CRM, либо иным способом отслуживаются конверсии лидов в покупки и (в идеале) LTV
Учтены многоканальные последовательности и пути конверсии
Построены сравнительные отчеты рекламных каналов, кампаний, объявлений и ключевых слов внутри каждого канала. В отчетах учтены все существенные конверсии.
Давайте поработаем?
Пришлите нам информацию о вашем проекте, мы изучим его и обсудим вместе с вами