Продвижение компании–продавца металлопроката: контекстная реклама
КЕЙС

Про что?

Как мы снизили стоимость заявки в 3,5 раза для компании металлопроката
Продвижение компании–продавца металлопроката: контекстная реклама
КЕЙС
Про что?
Как мы снизили стоимость заявки в 3,5 раза для компании металлопроката
УСЛУГА
За 1 неделю запустим стабильный поток заявок
Клиент
ООО «ТД Черметком» — компания по продаже металлопроката и смежных товаров. В каталоге: профнастил, трубы (стальные, чугунные, пластиковые); краны, задвижки, уголок, сталь 09Г2С; балки; кровля (металлочерепица, кровельные сэндвич панели, оцинкованный профнастил, нержавейка, лист оцинковка, арматура).

Регион — Москва.

Преимущества: доставка в день заказа (при оплате наличными — бесплатно), низкие цены, скидки оптовикам.Мы работали напрямую с генеральным директором компании Галиной Славинской — она четко доносила требования, оперативно отвечала на вопросы и в целом держала руку на пульсе.

Задача
Клиентка жаловалась на плохую отдачу: «Деньги есть, а заявок очень мало — где-то по 40 в день. Да и те не очень качественные».

Нам предстояло исправить эту ситуацию и улучшить показатели рекламных кампаний.
Срок работы
6 месяцев
Бюджет
350 000₽ / мес.
Ситуация на момент обращения
Не менее 80% бюджета тратилось на нецелевой трафик.

Контекст почти не приносил заявок, но клиент об этом не знал, потому что источники заявок не отслеживались. Заявки из органического поиска и «сарафанного радио» ошибочно относили в заявки по контексту.
В ходе анализа нескольких РК обнаружили такие проблемы.
1
Показы по нерелевантным запросам — например, строительные балки показывались в том числе по запросу «балки подвесок авто»
Показы по общим ключам: этот трафик менее целевой, чем уточненные ключи из 5–ти и более слов
Не отминусованы известные бренды («нити им снегирева»)
В кампаниях не отминусованы показы в «картинках», хотя в большинстве тематик эти площадки не дают продаж.
На поиске используются стратегии по цене клика, что не позволяет задать приоритеты наиболее маржинальным товарам и конверсионным ключам. Такие стратегии обычно применяются при старте кампаний до накопления Яндексом статистики по конверсиям (в первый месяц–два при объеме трафика клиента).
Ключевые цели не назначены, поэтому статистика по ним не накапливается
Не запрещены показы в мобильных приложениях, которые дают нецелевой трафик. Только одна запрещенная площадка
Объявления без УТП (кроме цены):
Резюме. Кампании собраны «на скорую руку», ведутся без внимания: мало ключевых фраз, большое количество нецелевых поисковых фраз, низкое качество рекламных объявлений, нет минус–слов, трафик не отслеживается и не корректируется.
Процесс работы
Работа шла в Яндекс.Директ и Google Ads.
Разделение кампаний на группы
Мы создали 20 кампаний, каждую из которых разделили по тематикам на 10–25 групп, что позволило более эффективно управлять качеством трафика.
Бюджеты
Из–за ограничения суточного бюджета 15$ кампания останавливалась, не получая все доступные показы. По расчетам Google РК получала 40% кликов из доступных при данных настройках.

Для получения большего количества кликов мы рекомендовали увеличить суточный бюджет либо снизить максимальную цену клика и получать большее количество кликов в рамках установленного бюджета. В итоге, согласовали с клиентом сумму в 15000₽/день. Для групп объявлений на поиске использовались стратегии с ручным управлением ставок, дневной бюджет был установлен после сбора ключевых базисов и составления медиаплана.

Задание корректировок в РК
В кампании не были заданы корректировки. Для повышения эффективности РК решили проанализировать аудиторию и задать корректировки по полу, возрасту, гео, интересам.

Отключили показы женщинам и мужчинам до 18 лет, потому что эти аудитории, исходя из статистики, совершали меньше покупок. Для мужчин 25–34, 35–44 ставки повысили на 50%, так как это наиболее конверсионная группа. Отключили показы по дополнительным фразам.

Для возврата посетителей, которые были на сайте, но ушли без покупки, запустили ремаркетинговые кампании. Также расширили трафик с помощью РСЯ, таким образом понизив цену клика и повысив охват.

Анализ поисковых запросов
Расширили семантику (исходя из объёма работ — фактически пересобрали с нуля), проанализировали поисковые запросы, отсутствующие в РК фразы добавили в ключевые слова либо в исключения.

Ключевые слова подбирали при помощи Вордстата, подсказок Яндекса и Google, Keyword Planner и Букварикс.

Работа с объявлениями
Создали несколько вариантов объявлений, выбрали более эффективные. Затем повысили дневной бюджет. Отключили либо снизили цену клика для аудиторий, для которых стоимость конверсий значительно выше средней.

Включили наблюдение за другими аудиториями, категориями пользователей, по результатам наблюдения настроили таргетинг и исключения.

Также, договорились о постоянном размещении баннеров с площадками, которые показывают высокий CTR и конверсию.

Формулирование УТП
Сформировали уникальное торговое предложение, получили небольшие правки от клиента и согласовали его.

Вот, что получилось:

Доставка по Москве в день оплаты
Быстрая доставка автотранспортом
Профессиональные консультации
Оформление документов за 10 минут
Комплектация объектов под ключ
Прием заказов в выходные дни
Изготовление деталей по чертежам
Отсрочка платежа постоянным клиентам
Большой опыт работы с 2001 года
Регулярные задачи
Кроме того, регулярно выполняли такие задачи:
Отключение нецелевых запросов
Контроль расхода бюджета и потока трафика на нужном уровне для получения качественных конверсий и привлечения аудитории
Контроль баланса
Контроль показа РК на 1–3 позициях в Яндексе
Добавление в РК новых ключевых слов и составление объявлений для увеличения показателя качества РК и уменьшения цены клика
Отчетность
Примеры объявлений для мобильной версии и для ПК:
Результат
Сократили стоимость заявки в 3,5 раза
Настроили аналитику: теперь клиент точно знает источник и стоимость каждой заявки
Стоимость заявки до оптимизации: 11 000₽
Стоимость заявки после оптимизации: 3200₽
На отдельные товарные группы — меньше 1000₽
CTR поисковых кампаний: 9,27%
Заявок в месяц: 108
Галина Славинская, генеральный директор ООО «ТД Черметком» осталась довольна результатами. Выстроенная система лидогенерации работала уже без нашего участия и клиент забрал вести ее своими силами.
Ксения Хаит, руководитель агентства